Каннские заметки пиарщика: рurpose-driven business и коммуникационные реалии

Сколько помню, мы в агентстве старались объяснять клиентам, что для успешных коммуникаций и построения репутации нужно, прежде всего, “быть, а не казаться”. И вот в этом году на фестивале Cannes Lions мировой рынок маркетинговых услуг, во главе с великими умами индустрии, наконец, объявил это во всеуслышание. Лейтмотивом доброй половины презентаций – как от крупнейших корпораций типа Coca-Cola и Ford, так и от лидирующих агентств – стало то, что в новом цифровом мире во главу угла стает не формат коммуникаций с потребителями, и дажене креативные идеи сами по себе, а суть бренда, цель его существования и та дополнительная ценность, которую он создает для клиентов. Маркетологи тоже сделали вывод, что пора коммуницировать не с ЦА, а с людьми: на людском языке, в двухстороннем диалоге, как живы существа.

Мировые компании, которые исповедуют этот подход в “продвинутых странах”, посреди которых Canon, P&G, Nike, Coca-Cola и другие, уже ощущают его реальные бизнес-результаты. По данным Leo Burnett, озвученным в Каннах, такие компании наблюдают рост продуктивности на 50%, рост прибыли – на 44%, а лояльности служащих к компании и их удержание – на 13%.

Казалось бы – вот оно, счастье пиарщика! Все, в конце концов, сообразили, что миссия и ценности компании – это не то, что пишут на веб-сайте, а то, что определяет стратегию и каждый денек оказывает влияние на бизнес-решения компании; что репутация строится не столько на интервью и пресс-конференциях, а в большей мере на производственных мощностях, на полках магазинов и, в том числе, на маркетинговых площадях. Ведь, как отметил Мартин Линдстром, люди по миру 37% времени так либо по другому дискуссируют бренды, при всем этом каналы получения инфы повсевременно умножаются и переплетаются. В новых коммуникационных реалиях только гармоническая компания, которая по собственной сущности является ценной для потребителя, может рассчитывать на то, что сумеет принимать настоящее роль в диалоге с потребителем и как-то оказывать влияние на публичное мировоззрение о для себя.

Но, пройдет еще не один год, пока агентства в Украине начнут получать брифы на разработку позиционирования и продвижения компаний, основанных, сначала, для того, чтоб сделать дополнительную ценность для потребителей либо, как это именуют это англоязычные коллеги – purpose-driven бизнесы. Мы пока далеки от этого уровня. И причина кроется далековато не только лишь в низкой покупательной возможности украинцев либо высочайшей ценовой конкуренции на рынке, что делает создание дополнительной ценность неподъемных грузом. К огорчению, украинский потребитель, даже имея выбор меж 2-мя продуктами с сравнимой ценой, управляется пока никак не социальной ценностью бренда либо его идеологией. Все почаще создается воспоминание, что меркантильный украинский потребитель вообщем не ожидает от бизнес-сектора ничего неплохого: розыгрыш призов – означает подстава, благотворительный проект – попиариться желают, экологическое создание – «понты», чтоб поднять цены. Непоследовательная коммуникационная политика компаний, долгое отсутствие регулирования и чувство безнаказанности «сильных мира сего» на сто процентов уничтожило доверие и обесценило коммуникационную валюту бизнеса.

Казалось бы – самое время убеждать не словом, а делом! Но украинские компании не готовы пока развивать рынок для собственных соперников, понимая, что в Украине такие инвестиции могути не окупиться. Для того, чтоб выйти на рынок с новым уровнем сообщений, требуется все та же смелость – еще надежнее продолжать работать по «проверенному» пути, уповая на консервативность украинцев и низкое проникновение веба.

Но это сродни засовыванию головы в песок – если мы не придем к мировым практикам, они придут к нам, их приведут «продвинутые» потребители. Уже на данный момент компании, работающие на технологических и других оживленных рынках, обязаны разъясняться с юзерами, почему в Украине нет их самых инноваторских товаров либо «продвинутых» онлайн-кампаний. Думаю, скоро придет черед и других.

Уверена, что агентства-лидеры также могут стать этаким катализатором конфигураций в сторону свойства не только лишь коммуникаций, да и бизнес-подходов собственных клиентов: инвестировать в обучениеих мировым практикам, не страшиться предлагать более встроенный подход к рекламным коммуникациям, критично оценивать результаты кампаний и показывать эффективность ценностного подходав украинских реалиях. Тогда и мы все можем рассчитывать на взросление рынка и на более ознакомленных и грамотных потребителей, которые будут своим кошельком голосовать за живы бренды, имеющиеся «за идею» и доносящие ее человечьим языком.

Юлия Гуменяк, управляющий направления B2C коммуникаций, PRP Ukraine