Три буквы Россера Ривза
Шестидесятые годы прошлого века считаются периодом креативной революции в рекламе. Ее совершили четыре рекламиста: Лео Барнет, Дэвид Огилви, Билл Бернбах и Россер Ривз, у которого 10 сентября 100-летний юбилей.
В разгар Великой Депрессии 19-тилетний Россер вынужден был оставить университет, чтобы зарабатывать на жизнь – так началась карьера одного из классиков рекламы. Гостиницы Москвы для всей семьи, комфорт превыше всего
Свою первую книжку «Реальность рекламы» («The reality of advertising») Россер Ривз написал в 1961 году. В ней, а именно, рассказывается о его открытии – об УТП (USP – unique selling proposition). «Реклама есть искусство внедрения Уникального торгового предложения в сознание большего числа людей при меньших затратах», – утверждал Ривз, и подчеркивал: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно – одно сильное заявление либо одна мощная идея».
С течением времени открытие Ривза обросло 2-мя, не соответственных реальности, легендами.
Миф 1-ый: «Во времена Ривза продукты были уникальными, а на данный момент все продукты однообразные, не имеющие УТП».
В реальности же дело обстояло так. Уже сам Россер Ривз делил настоящее и неверное УТП. Настоящее может быть, когда продукт реально имеет некоторые свойства, отличающие его от аналогов. А неверное УТП придумывается, в случае, когда видимых преимуществ не существует. Есть легенда, что в один прекрасный момент к Ривзу пришел заказчик-скептик. Он положил на стол две 50-центовые монеты и попросил обосновать, что одна лучше другой. И Ривз обосновал.
Миф 2-ой: «концепция УТП устарела».
В реальности же открытие Ривза с возрастом только подтверждает свою состоятельность. Обернитесь вокруг: большая часть действенных реклам построены на его базе.
Более полвека в мире популярен один из слоганов, сделанных Россером Ривзом еще в 1954 году. И вы его, наверное, понимаете: «Тает во рту, а не в руках». Этот неописуемо жизнестойкий слоган – традиционный пример прямого указания на достоинства.
Кстати, в оригинале, кроме предъявления УТП, слоган еще обыгрывает и специфику нейма: «M&Ms. Melts in your mouth, not in your hands».
У юбиляра еще есть, как минимум, две награды перед современной рекламой. Ривз сделал неотклонимым композиционным элементом маркетингового воззвания повтор. И конкретно он вымыслил наряжать актеров в мед халатики, чтоб они игрались медиков в рекламе.
Тем, кто сетует на неотличимость продукта от соперников, желаю напомнить очередной пример из практики героя нынешней колонки. Как-то ему пришлось рекламировать медпрепарат Anacin, который, на самом деле, являлся копией аспирина, и схожими продуктами рынок был просто переполнен.
Справедливости ради необходимо увидеть, что издержки на трансляцию маркетингового сообщения были беспримерными. Достоинства Anacin превозносились со всех форм рекламоносителей. Но первопричиной того, что реализации очевидной копии аспирина возросли в разы, стала верная мысль: Anacin был представлен как самый быстродействующий продукт против боли. А слоган-джингл «Fast, fast, fast relief» – «Быстрое, резвое, резвое улучшение» вошел в речь янки как фразеологизм.
Да и это еще не все награды юбиляра!
Конкретно Россер Ривз был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях. Еще в 1952 г. он в первый раз сделал маркетинговые ролики для президентских выборов для кандидата в президенты от Республиканской партии Дуайта Эйзенхауэра.
Так как тогда избирателей больше всего волновала война в Корее, то Ривз предложил слоган: «Эйзенхауэр – человек мира».
Надеюсь, вы, как и я, считаете, что Россера Ривза так же можно именовать «человеком мира», по последней мере, мира рекламы.
Элина Слободянюк
