Продвижение товара до потребителя: цели, этапы, задачи
Продвижение товара до потребителя – это совокупность различных способов деятельности, которые направлены на то, чтобы довести до сведения потенциальных потребителей знания о плюсах товара Это своего рода стимулирование к тому, чтобы товар купили. Продвижение товара в маркетинге и продвижение товара до потребителя являются схожими понятиями, хотя специалисты и говорят, что к каждому из них относятся свои специфические методы. К примеру, прямой маркетинг будет относиться к способу маркетинговой коммуникации, а также к методу организации торговли в розницу.
Коммуникационная функция
Коммуникационную функцию выполняет разные элементы маркетинга. Предположим, внешний вид товара, его дизайн и стоимость могут рассказать потребителю гораздо больше информации о нем, нежели реклама. Поэтому классификация способов продвижения товара будет носить относительный характер. А используется она чаще всего для того, чтобы облегчить обучение основам маркетинга.
Прежде чем наладить коммуникацию, необходимо выяснить о том, какой информацией потребитель уже владеет о товаре и на какой фазе принятия товара он находится.
Чтобы наладить правильную маркетинговую коммуникацию, необходимо выполнять следующую инструкцию:
- поиск и идентификация целевой аудитории;
- установление того, какой ответной реакции ждут от этой аудитории. Чаще всего это покупка товара;
- нужно определить цели коммуникационной кампании;
- составить грамотное коммуникационное сообщение или рекламу;
- пустить это сообщение по специальным каналам;
- выбрать человека, который сможет лучше всего преподнести коммуникационное сообщение до аудитории;
- с целевой аудиторией устанавливают обратную связь;
- определяется, сколько средств можно выделить на продвижение сообщения;
- это определение и выбор метода продвижения товара, а также оценка того, какой эффект может принести коммуникация.
Целевая аудитория – это те люди, которые уже покупают товар, или являются потенциальными его потребителями.
Чтобы было понятнее, можно привести пример о целях налаживания коммуникации, чтобы продвинуть товар:
- До потребителей доводится информация о том, что появилась новая категория товара, например, плейерах;
- До потребителей необходимо довести информацию о том, что есть определенные товары конкретной марки, которые подойду к данной категории товара. Например, наушники фирмы Apple подойдут для данного плейера;
- Необходимо выработать у потребителей хорошее отношение к товарам данной марки;
- У потребителей должно возникнуть желание купить товар данной марки;
- Создать потребителям все условия для комфортной покупки товара. Для этого товар должен быть качественным, обладать всеми перечисленными характеристиками, магазины должны находиться в удобной точке, цена должна быть приемлемой;
Составляем правильно коммуникационное сообщение
Для начала, чтобы донести до потребителей первостепенную информацию, в коммуникационном сообщении может говориться только о названии товара и его марке, или о фирме. Тем потребителям, которые проявили интерес и заинтересованность, нужно рассказать дополнительную информацию о фирме, о других ее товарах. Нужно выработать у потребителей положительное впечатление о продвигаемом товаре. После получения дополнительных знаний, коммуникатор должен постараться донести до сведения потенциальных покупателей, почему этот товар самый лучший. Возможно, для этого стоит сравнить его с другим, описать его достоинства. После этого уже нужно убеждать в совершении покупки. Далеко не все люди, сразу полезут за кошельком и совершат покупку, некоторые из них должны подумать, осмыслить, посоветоваться с близкими или с друзьями. Задачей коммуникатора сделать все возможное, чтобы этого не произошло, и человек решился на покупку сейчас. Это может быть достигнуто с помощью различных вспомогательных средств – возможности опробовать товар, сделать на него скидку, предоставить что-то в подарок при покупке и так далее.
Разработка коммуникационного сообщения
Когда определена реакция целевой аудитории, то начинается разработка коммуникационного сообщения. Здесь важно определить, содержание сообщение, как грамотно и логично его передать, его структура и формат сообщения. Чтобы определить формат сообщения нужно выбрать красивый заголовок, содержание, картинки и иллюстрации и их оформление.
При разработке содержания сообщения акцентируются на трех основных принципах: эмоциональный, рациональный и моральный. Прежде чем выбрать какой-то один, нужно оценить состав целевой аудитории и характер того товара, который рекламируется. Например, если идет реклама товара нового кухонного комбайна, то можно ориентироваться на рациональный аспект, то есть выделить плюсы использования данного товара, почему это удобно и так далее.
Какие бывают коммуникационные каналы
Каналы коммуникации делятся на личные и безличные. В первом случае несколько человек вступают в непосредственный контакт между собой или использую какие-либо средства общения для этого, например телефон или скайп. При личном канале будет установлена хорошая обратная связь. Кстати, иногда установленные личные каналы подвергаются дополнительному контролю со стороны той организации, что их создала, например, деятельность торговых агентов. Есть личные каналы, которые проконтролировать невозможно. Например, это когда с потенциальными потребителями общаются не эксперты, а скажем, их соседи, друзья, родственники. Они что-то приобрели себе и тут же рассказали об этом другим, тем самым прорекламировав товар и оказав услугу фирме, которая его выпускает.
Безличностные коммуникационные каналы представляют собой информацию, которая передается без личного контакта. К ним относят: СМИ, рекламные стенды, объявления и так далее.
