Интерес к интернет-рекламе практически не растет

В преддверии публикации финансовой отчетности “Яндекса” и Mail.ru Group Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) признала: в четвертом квартале 2012 года общие расходы на медийную, или баннерную, интернет-рекламу могли продемонстрировать нулевой рост. И если у “Яндекса” доходы от нее в общей выручке по итогам первых трех кварталов занимали только 8%, то у Mail.ru Group — 22%. В Mail.ru замедление объясняют тем, что интернет-площадки, чтобы не раздражать пользователей, сокращают рекламный инвентарь

Расходы на интернет-рекламу в 2012 году выросли на 34,7%, до 56,3 миллиардов руб. без НДС, следует из данных АКАР. При всем этом издержки на контекстную рекламу (коммерческие ссылки в поисковых результатах и на профильных ресурсах) возросли практически на 45%, до 38,4 миллиардов руб., тогда как на медийную (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы, также сетевая видеореклама) — лишь на 17%, до 17,9 миллиардов руб.

Если сравнить эти числа с более ранешней оценкой АКАР за 1-ые девять месяцев, то выходит, что в октябре-декабре 2012 года на медийную интернет-рекламу было потрачено 6,3 миллиардов руб. За аналогичный период 2011 года расходы на нее оценивались в 5,8-6,3 миллиардов руб. Таким макаром, в наилучшем случае в раздельно взятом четвертом квартале сектор вырос на 8,6%, в худшем — вообщем остался на прежнем уровне. Но даже если ориентироваться на рост в 8,6%, это самый слабенький показатель по сопоставлению с прошлыми кварталами 2012 года. В январе—марте расходы на медийную интернет-рекламу возросли на 25%, в апреле—июне — 34-39%, в июле—сентябре — на 17,5%.

О том, что темпы роста медийной интернет-рекламы резко замедлились, стало понятно из результатов Mail.ru Group (одноименный портал, сеть “Одноклассники”, ICQ, HeadHunter.ru) за 3-ий квартал 2012 года. За июль—сентябрь выручка группы от таковой рекламы возросла лишь на 7,6%, до 1,075 миллиардов руб., тогда как в первом квартале прирост превосходил 38% (до 1,08 миллиардов руб.), во 2-м — 18% (до 1,088 миллиардов руб.). Итоги всего года Mail.ru Group объявит в конце февраля. У “Yandex’а”, который также пока не опубликовал свои годичные результаты, такового драматического замедления доходов от медийной рекламы не было. В первом квартале они возросли на 25%, до 420 млн руб., во 2-м — на 43%, до 628 млн руб., в 3-ем — на 25%, до 580 млн руб. Но в “Yandex’е” признавали, что в сентябре прошедшего года этот сектор “просел” и “волатильность может сохраниться до конца года” (см. “Ъ” от 7 ноября 2011 года). При всем этом по итогам 9 месяцев 2012 года доходы от медийной интернет-рекламы в общей выручке “Yandex’а” составляли только 8%, а у Mail.ru Group — 22%.

Данные АКАР, свидетельствующие, что темпы роста медийной интернет-рекламы в четвертом квартале еще более замедлились,— негативная новость сначала для Mail.ru Group, признает аналитик “Открытия Капитал” Александр Венгранович. Он не исключает, что у Mail.ru Group динамика в этом секторе может, как и в прошлые кварталы, оказаться ниже среднерыночной. В прозвучавшей вчера оценке АКАР учтены экспертные заключения профессионалов и Mail.ru Group, и “Yandex’а”, уточнил управляющий отдела исследовательских работ веба аналитического центра “Видео Интернешнл” Алексей Беляев.

В “Yandex’е” вчера отказались от комментариев. Вице-президент Mail.ru Group Алексей Катков на пресс-конференции АКАР именовал несколько обстоятельств понижения спроса на медийную интернет-рекламу. По его воззрению, интернет-площадки “заигрались с аудиторией”: они, чтоб не раздражать юзеров, сами сознательно сокращали маркетинговый инвентарь. Например, в прошедшем году на главной страничке Mail.ru остался только один баннер, была отключена реклама в ICQ, уменьшилось число ее показов в “Одноклассниках”. Не считая того, в Mail.ru Group считают, что во 2-м полугодии рекламодатели уменьшили свою активность в вебе в пользу ТВ, где был свободный инвентарь. Сыграл свою роль и запрет в вебе c 23 июля 2012 года рекламы алкоголя и приравненного к нему пива. Толика этой категории, по оценке Mail.ru Group, составляла около 5%. В конце концов, отметил государь Катков, само разделение интернет-рекламы на медийную и контекстную уже неверно: границы меж этими форматами фактически стерлись.

К концу года некие рекламодатели, не лицезрев ожидавшегося роста продаж, сокращали рекламные бюджеты, а отозвать рекламу из веба и наименее накладно, и технологически проще, чем из других медиа, дает свое разъяснение управляющий одной из маркетинговых групп.

Расходы на рекламу в Рф в 2012 году

* Баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы, также сетевая видеореклама.

** Коммерческие ссылки в поисковых результатах и на профильных ресурсах.

*** Реклама снутри построек: бизнес-центров, магазинов, аэропортов и т.д.

**** Данные за девять месяцев 2011 года были задним числом пересмотрены, потому раздельно взятая динамика за 3-ий и 4-ый кварталы 2012 года не отражает реальной картины.

Источники: Ассоциация коммуникационных агентств Рф; расчеты “Ъ”.