Как умные люди делают убогую рекламу

Талантливый и высокооплачиваемый копирайтер из крупного рекламного агентства на условиях анонимности объяснил откуда берется скучная и бездарная реклама.

Несколько лет назад я работал в огромном транснациональном рекламном агентстве на огромном транснациональном бренде огромным транснациональным копирайтером.

Это время кажется мне эпохой упадка. Доска объявлений в Астрахани купи-продай. Пойти в рекламу – компромисс. Всегда проще постучаться в двери агентства, чем находить промоутеров, издателей либо спонсоров для твоих собственных работ. Утром до ночи я создавал продукт низкого свойства и непонятной эстетической ценности. Клиент платил мне кучу средств и потому задумывался, что всегда прав. Клиент не имел никакого художественного образования, он никогда не прогуливался на занятия по эстетике, бальным танцам, британской литературе, рисованию и истории Средних веков.

Клиент когда-то был секретаршей, но позже рос, рос и вырос, закончив факультет менеджмента с дипломом по теме «Салями как основная предпосылка к развитию туризма в Венгерской Республике». Клиент мог заявить: «Давайте уберем красноватый цвет из этой рисунки – он припоминает мне кровь» либо «Давайте исключим из текста слово “странники” – так нельзя сказать по-русски» либо «Замените в описании электрических часов слово «дисплей» на слово «циферблат».

Чтоб вскрыть этот соц нарыв, я решил синтезировать типичную ситуацию пошагового общения с клиентом на примере несуществующей рекламы. Ниже вы можете узреть маркетинговую идею на 2-ух стадиях – как она смотрелась до вмешательства клиента (не плохая) и какой она стала после (без крови, странников и с циферблатом).

Шаг 1-ый.

Клиент, который производит порошок «КЛИН», просит вас сделать рекламу для прессы. Реклама должна быть смышленой, умственной, обращаться к студенчеству и убеждать студенчество в том, что лучше, чем «КЛИН», трусы после госэкзамена отстирает только водородная бомба.

Шаг 2-ой.

Вы приходите к клиенту с таковой картинкой: полностью белоснежный фон. На белоснежном фоне 6 либо девять пятен от вина, расположенные рядами. Под каждым пятном заглавие сорта вина, выполненное роскошной прописью.

Текст: «Стиральный порошок “КЛИН” совсем не разбирается в винах!”. В правом нижнем углу изображение продукта.

Клиент дико хохочет, закатывает глаза, благодарит за лучшую работу, нажимает для вас руки, именует гением, зовет служащих из бухгалтерии, и тем тоже все неописуемо нравится.

Шаг 3-ий.

Для вас звонит клиент и докладывает, что мысль утверждена на высшем уровне, поменять ее нельзя, но требуется внести маленькие поправки, а конкретно добавить в принт изображение семьи.

- Семьи студента? – спрашиваете для чего-то вы и чувствуете себя идиотом.

- Просто семьи – мать, папа, дочь, отпрыск! – незначительно раздраженно отвечает клиент, который, как и вы, задумывается, что вы немножечко идиот.

Шаг 4-ый.

Вы приносите новейшую картину, на которой вправду изображена полностью счастливая семья: мать, папа, дочь, отпрыск и собака сеттер. У матери – бокал с вином, у папы – бокал с вином, у дочери – бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык. Снизу надпись: «Стиральный порошок “КЛИН” совсем не разбирается в винах!»

Клиент темно глядит на этот триумф счастья, добра и гармонии, а позже темно докладывает, что изображение очень похоже на рекламу вина. Все ваши возражения, крики и даже танец с маркером, который вы исполнили перед доской-чартом, никак не меняют точки зрения клиента. Он просит поменять вино на сок как в изображениях, так и в тексте.

Шаг 5-ый.

Вы опять приносите картину, на которой представлена счастливая семья: мать, папа, дочь, отпрыск и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У матери – бокал с соком, у папы – бокал с соком, у отпрыска – бокал с соком, у дочери – бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык, но, если длительно глядеть, то кажется, что это тоже бокал с соком. Снизу надпись: «Стиральный порошок “КЛИН” совсем не разбирается в соках!»

Клиент амбивалентен. С одной стороны, он ЭТО практически любит, так как мысль де-факто сейчас принадлежит ему, а с другой стороны, он не может найти, что конкретно ему не нравится.

- Давайте избавляться от сока, какая-то ерунда выходит. Потребитель не усвоит, – докладывает клиент с интонацией рачительного отца, который на своем примере указывает детям, почему не нужно есть стекло.
– И как это будет смотреться ? – недоумеваете вы.
– «Стиральный порошок “КЛИНТ” совсем не разбирается … «
– И что это означает ?
– Ну как…
– Это бред!
– Вы очень далеки от народа. – улыбается клиент. – Люд же тоже ни в чем же не разбирается, люд любит решительных и храбрых, потому реклама должна быть решительной и храброй соответственно…

- …

Шаг 6-ой.

Вы кое-как обыгрываете комменты клиента, проводите изнурительную фотосъемку, в процессе которой малыши не без фуррора пробуют развинтить операторский штатив, бокалы бьются, собака писает на белоснежный задник – в суматохе с ней запамятовали погулять, а она древняя, у нее почки и линька, и это очень приметно на слайде. Клиент просит, «чтобы семья вела себя раскованно и веселее». Половина слайдов оказывается в браке, но это уже не принципиально, так как конец близок.

Шаг седьмой.

За 40 три минутки до отправки макетов в печать, звонит клиент и гласит, что запамятовал сказать самое главное: ПОРОШОК «КЛИН» НЕ СОДЕРЖИТ ХЛОРА ! Он угрожает скандалом, винит агентство в срывах сроков и доводит до вашего сведения, что это не его неувязка и «хлор» должен быть обязательно.

Курьер из типографии уже больше часа мнется в комнате у дизайнеров, и все желают, чтоб он поскорее ушел.

Шаг восьмой.

Счастливая семья с пустыми бокалами. Мать, папа, отпрыск и дочь в пароксизме ненатурального, больного, беспричинного ликования. Собака глядит на владельцев с недоверием и опаской.

ТЕКСТ: «Стиральный порошок “КЛИН” совсем не разбирается и не содержит хлора!” В правом нижнем углу изображение продукта.

Статья была размещена в 2005 году в журнальчике Esquire. Кажется, с того времени ничего не поменялось.