Томас Гэд: «Задача бренда – достучаться до наших сердец»

Известный маркетолог работает над новой книгой, которую планирует закончить в этом году. На мастер-классе в Киеве он поделился своим способом заполучения лояльных потребителей, а также проанализировал несколько украинских брендов

Наши 8-10 человек

Современный мир кишит информацией, нужной и ненужной. У людей при этом возникает вполне естественное желание скрыться от этого потока. Получается, что технический прогресс, с присущей ему способностью продуцировать все больше данных, и человечество, старающееся оградить себя от них, движутся в противоположных направлениях.

Вспомните, сколько друзей у вас в соц сетях. Двести, триста, может быть, тыща? А сейчас задумайтесь, со сколькими из их вы часто общаетесь, как много из их вас по-настоящему заинтересовывают? Данные моих (ну и не только лишь) исследовательских работ демонстрируют, что в среднем это всего 8-10 человек. Так либо по другому, вся ваша жизнь крутится вокруг этой малеханькой группки.

Бизнес употребляет все вероятные методы, чтоб через эти группы из 8-10 человек просочиться в жизнь каждого из нас

Полностью закономерно, что вы, более возможно, заинтересуетесь тем, что заинтриговало кого-либо из вашего наиблежайшего окружения. То же касается и инфы о продуктах либо услугах. Потому бизнес употребляет все вероятные методы, чтоб через эти группы из 8-10 человек просочиться в жизнь каждого из нас.

Для этого компании готовы пойти на все, провести кучу исследовательских работ, измучить фокус-группу сотками вопросов. Хотя по сути нужно задать только один: «Готовы ли вы порекомендовать этот продукт собственному другу?». Все – ответ на этот вопрос и покажет отношение человека к бренду. Соответственно, ориентируясь на таковой итог, бренд с большей вероятностью станет удачным.

Когда-то на этом принципе успешно сыграл авто бренд Mini Cooper. Они выпустили новейшую модель и собирались начать масштабную маркетинговую кампанию, завесить все большой внешней рекламой, пустить ролики по телевидению… Но позже решили издержать весь маркетинговый бюджет на людей. Они обеспечили так неплохой сервис и дополнительные привилегии тем, у кого уже была машина Mini Cooper, что те просто не могли не порекомендовать ее своим друзьям и близким. Последние же, видя все это, поневоле задумались над покупкой конкретно этого автомобиля.

Брендинг в 4 измерениях

Для построения и анализа эффективности бренда я выдумал свою четырехмерную модель, так именуемый 4D брендинг (от D – dimension, измерение). Ее можно использовать для сотворения нового бренда либо для оценки уже имеющихся. В сути, эта модель 4 измерений позволяет компаниям создать свой уникальный бренд-код, мыслительное поле бренда, которое будет ретранслироваться на потребителей. Делая акцент на каком-то из их, производители могут активировать подобающую сферу существования человека.

Итак, модель 4D брендинга включает 4 измерения: функциональное, соц, ментальное, духовное.

Функциональное презентует особенности определенного продукта, то, какую выгоду потребитель может из него извлечь. Примером такового позиционирования может быть Nokia. В определенный момент компания решила делать акцент на комфортном интерфейсе, ординарном меню, разобраться в каком сумел бы каждый. Выделив одну из функций собственного продукта, она практически стала ассоциироваться с легкостью в использовании. Из украинских брендов в данную плоскость попадает «Наша Ряба», которая предложила не замороженную, а охлажденную курятину, тем выдвинув на 1-ый план свою многофункциональную характеристику.

Соц измерение определяет, каким образом бренд соотносится с человеком снутри общества. Другими словами как бренд может сыграть на имеющихся отношениях в группах либо же без помощи других выстроить их. Так, инициатива I love Ukraine от «Киевстара», сформировав движение под патриотичным девизом «Поделись собственной любовью к Украине», заработала для себя стиль государственной компании, которая хлопочет о стране.

Ментальное измерение обращается к особенности каждого человека, связывается с ним впрямую. Дорогой и высококачественный автомобиль, обычно, увеличивает самооценку. Потому Rolls-Royce и может продавать уверенность внутри себя за огромные средства.

Духовное измерение касается ценностей, стоящих за брендом. И если продукт либо услуга окружены ценностным нимбом, то потребители, покупая их, получают что-то намного большее, чем то, за что они заплатили. Неплохой пример – украинская минеральная вода «Моршинская». Создатели этого бренда акцентируют внимание на том, что каждому человеку в протяжении рабочего денька необходимо обновление, подзарядка для неплохого внешнего облика и продуктивной деятельности. Таким макаром, они предлагают решать существующую делему определенным методом – пей воду, освежайся и набирайся сил.

Каким принципиальным ни казался бы брендинг, увлекательнее всего то, что он отлично мог бы существовать и без больших усилий компаний и производителей. Разве потребители сами не смогли бы разобраться в качестве продукта, вложить в него собственный смысл и дать предпочтение какой-либо торговой марке? Естественно, смогли бы. Но это очевидно не в интересах производителя, правда? Ему необходимо, чтоб клиенты выбирали конкретно его продукт либо услугу, только за ними выстраивались в очередь. Фактически, потому производители, претендующие на лидерство, всегда растрачивали и продолжают растрачивать уйму времени и средств на построение собственного бренда.