Наружная реклама: 20 лет спустя

В 2013 году украинский рынок наружной рекламы отметит 20-летие, и, вполне возможно, переступит некую психологическую черту в своем развитии. Популярный вопрос «Какие тенденции можно отметить в этом или прошлом году» всегда казался мне неудачным, ведь тенденция не появляется вдруг в июне и не заканчивается внезапно в декабре. Это всего лишь направление, которое постепенно формирует реальность, достигает некой максимальной точки и после этого уступает другим тенденциям (либо преобразуется).

Новый год не предложит новых тенденций и не окончит старенькые направления, но количество конфигураций конкретно в 2013 должно вырасти в их качество, и станет неосуществимым возврат вспять. Это примерно как с чертой, после которой деревня неприметно преобразуется в город; так и внешняя реклама из сектора non-TV перевоплотился в самодостаточный элемент коммуникационной стратегии для брендов. Далее будет только проще.

Основной акцент развития всего маркетингового рынка – это конвергенция форматов. В внешней рекламе объединение сильных сторон различных направлений, может быть, более приметно. Экраны, QR-коды, брендмобили, точки wi-fi – все это делает внешную рекламу не только лишь эффективней, да и более комфортной, адекватной современному информационному полю. Словосочетание «фанерные щиты» уже осталось далековато сзади, мы использовали его еще в 2006-2007 годах для обозначения отсталых региональных операторов.

Сейчас, даже невзирая на экономический кризис, внешняя реклама вправду стала делом, а не игрушкой на несколько лет. Инвестиции в надежные конструкции, разработка внутренних CRM-приложений – это действительность не только лишь для 10-ка больших компаний, да и для полутора сотен маленьких и нишевых игроков. Заместо критики прогнивших фанерных щитов все почаще звучит вопрос о регулировании яркости экранов и скорости скроллов.

Конечно, мы говорим о настроениях: из 85.000 плоскостей (по данным Doors Consulting на конец 2012 года) очень многие все еще являются к нам из прошедшего. Но главное – пройден не только лишь психический барьер, сотворен действующий механизм шлифования рынка. Промышленный комитет внешней рекламы, который появился в планах еще в 2005 году, равномерно делает те эталоны и принципы, по которым рынок будет жить в новеньком тысячелетии. Саморегулирование – единственный путь для нормализации отношений меж обществом и делом.

Но саморегулирование нереально без адекватных инструментов снутри веток власти. Зависимость внешней рекламы от местного самоуправления – это сейчас большой минус, потому что отсутствуют противовесы. На самом деле, городские власти или близкие к ним бизнесмены способны воплотить всякую разрушающую рынок стратегию – в рамках вверенной им местности. Как показал пример Луганска, даже поддержка центральных контролирующих органов не может приостановить bespredel.

Одним из положительных решений являются экспертные советы при центральных органах власти – но предназначенные для решения определенных задач (к примеру, контроль за эталонами безопасности) и очень репрезентативные. В 2013 году мы ожидаем формирования ряда публичных советов, которые будут контролировать безудержное развитие концепций внешней рекламы в городках.

Также в 2013 году, скорей всего, состоится несколько больших продаж компаний. И это будет один из главных рубежей для рынка: станут ли покупателями местные денежные группы, которые всего только решат прирастить вкладывательный портфель, или же это будет расширение больших интернациональных сетей (тот же Clear Channel все еще отсутствует в Украине). Ожидаемые укрупнения должны привести к большей специализации, и, как следствие – профессионализации рынка.

Чем была внешняя реклама еще в 2007 году? Средства и связи давали возможность поставить сеть пользующегося популярностью формата 3х6, высадить «обезьянок» на реализации и отбить издержки максимум за год. Действенные инструменты для максимизации прибыли – «отобрать», «выбросить из города», «откатные схемы». Естественно, не все работали по такими схемам, но всем приходилось с ними считаться.

Таковой инструментарий был основной предпосылкой для инерционности, нежелания развиваться, работать с кадрами. Экономический кризис принудил ветвь обратиться к стратегии эффективности: обосновать, что внешняя реклама способна быть одним из самых дешевеньких и при всем этом действенных средств коммуникации. Специфичность Украины в том, что билборды – не просто маркетинговые указатели, это также и средства инфы. Medium is the message.

Сейчас медиапланирование, присутствие в исследовательской панели, клиент-сервис, креативные решения – базис для ведения данного бизнеса. Даже захватив город, выбросив соперников, нереально обеспечить наивысшую маржу; более того, скоро будет трудно в принципе игнорировать общие правила – развитие нерыночных устройств контроля превратит такую сетку в обыденные указатели.

Прошедший год ветвь окончила с неплохими показателями, и 2013 мы лицезреем не худшим. Даже трудности в ряде городов, общие нехорошие настроения по стране не сумеют убрать главное на рынке внешней рекламе. Идет речь о чувстве цеха, о желании быть лучше и профессиональней. Впереди – создание цеховых эталонов свойства: школы медиапланирования, роль в интернациональных выставках, поддержка больших соц проектов и т.д. В общем, много еще работы.

Артем Биденко, управляющий Ассоциации наружной рекламы