Телеканалы отказываются от детских передач
В распоряжении РБК daily оказалось письмо программного директора СТС Виктории Левченко, в котором канал отказывается от программы «Самый умный» на январь-июнь 2013 года
В качестве причины закрытия проекта приводится «изменение бюджетной политики» на будущий год. В СТС подтвердили, что вынуждены закрыть программу.
Программа «Самый умный» является франшизой британского Britain’s Brainiest Kid. Проект выходит в 19 странах, включая Турцию, Швецию, Италию, Германию. В первый раз на русском телевидении шоу появилось 8 марта 2003 года. В 2004 году проект стал победителем конкурса ТЭФИ в номинации «Детская программа» и в 2009 году получил статуэтку как наилучшая телевизионная игра.
По данным TNS Russia, за 11 месяцев на канале шоу смотрело в среднем 6,14% русской телеаудитории в мотивированном секторе 6-54 (с 2013 года телеканал СТС перебегает на аудиторию 10-45. – РБК daily).
«Это не самая дорогая программка для телеканала СТС, – прокомментировала ведущая «Самого умного» Тина Канделаки. – Думаю, что такое решение связано в основном с конфигурацией программной политики телеканала, который планирует ориентироваться на более взрослую аудиторию и двигаться в сторону юмористических шоу и сериалов. «Самый умный» была одной из немногих веселительных телепрограмм, рассчитанных на детскую аудиторию, на центральных каналах. К огорчению, со сменой программной политики СТС малыши лишатся последнего проекта в этой категории». «Канал обновляется, на этот момент в разработке много новых проектов, над которыми в том числе работает и компания «ОК Продакшн», производитель программки «Самый умный», – пояснили РБК daily в пресс-службе телеканала.
Специалисты медиарынка отмечают, что толика передач, нацеленных на детскую аудиторию, понижается из-за того, что этот формат невыгоден телеканалам. По закону «О рекламе» размещение рекламы в детских программках ограничено. А именно, в образовательных передачах рекламу можно располагать сначала передачи и перед ее окончанием. «Замена детского программинга взрослым дозволит располагать очень разрешенные по закону 9 минут рекламы в час, – объясняет директор по закупкам рекламы на ТВ компании Code of Trade (заходит в OMD MD|PHD Group, часть BBDO Group) Наталия Булгакова. – Основная причина перехода телеканала СТС на новейшую аудиторию (все 10-45) – это желание прирастить количество инструментария (и соответственно, доходы от рекламы) более чем на 5%».
В 2012 году количество детского маркетингового инструментария по аудитории 4-12 лет возросло на четверть. «Это вышло благодаря возникновению в эфире канала Disney, который стал генерировать практически 40% всего детского инструментария на рынке. Такие выводы мы делаем на базе анализа федеральной коммерческой рекламы в 2011-2012 годах по данным компании TNS», – разъясняет г-жа Булгакова. По подсчетам агентства, если б не возникновение телеканала Disney, то в 2012 году сокращение детского маркетингового инструментария на больших сетевых каналах СТС и ТНТ составило бы более 30% на каждого.
