Новое лицо Бетти Lancôme

В качестве представительниц Lancôme – косметического бренда с 77-летней историей – было немало звезд, в том числе Изабелла Росселлини, Джулия Робертс и Ума Турман. Но ни одна из них даже близко не была такой старой, как та, чей карьерный пик пришелся на время, когда Lancôme только появился: Бетти Буп

Чтобы представить публике новую тушь Hypnôse Star, бренд купил права на использование мультяшного персонажа в печатной и наружной рекламе.

В новеньком принте Бетти Буп в платьице, открывающем узорчатый пояс для чулок, стоит, опершись на контейнер с тушью, рядом с моделью Дарьей Вербовы. «Lancôme открывает секрет ослепительных глаз, – говорится в рекламе, – Бетти Буп выдумала этот образ, а Дарья воссоздала его».

Рекламу разработали парижское агентство Publicis 133, принадлежащее Publicis Groupe, и фотограф Марио Тестино.Она появится в декабрьском номере Harper’s Bazaar и январских выпусках Elle, Glamour, People и других журналов.

«С момента собственного возникновения Бетти Буп была аппетитной, гламурной и соблазнительной, – гласит старший вице-президент по маркетингу Lancôme Сильвия Гальфо. – И одна из самых знаменитых ее черт – это глаза».

По данным Kantar Media в 2011 году Lancôme издержал на рекламу $97,8 миллионов.

Сделанная пионером в анимации Максом Флешером в 1930 году, Бетти Буп с ее недлинной стрижкой и мини-юбкой стала собирательным образом всех флэпперов 1920-х годов. В Fleischer Studios на Таймс-Сквер аниматоры делали персонаж «максимально близкий к реальности, так как образ появился благодаря наблюдениям за чрезвычайно самодовольными дамами, фланировавшими вечерами по району», – написано на веб-сайте BettyBoop.com, продюсируемом обладателями прав на персонаж King Features Syndicate.

Бетти Буп, которую в ее ранешних «фильмах» лапали и похотливо раздевали очами мужские персонажи, была так провокативной, что в 1934 году появился свод моральных правил для киноиндустрии, сейчас узнаваемый, как «Кодекс Хейса», декольте Бетти Буп становилось все наименее глубочайшим, а юбка – все более длинноватой.

Хотя ее фильмография прерывается в 1939 году, кроме камео в кинофильме “Кто подставил зайчика Роджера» в 1988 году, Бетти Буп опять занялась делом, когда зашла речь об авторских правах. В США продается практически 200 лицензированных продуктов с изображением красотки – а это и одежка, и декорации, и посуда, и игровые автоматы, лотерейные билеты и прочее. Около 400 продуктов лицензировано за пределами США.

Согласно Q Scores Company, отслеживающей популярность знаменитостей и лицензированных персонажей, в 2007 году 90% дам в возрасте от 18 до 49 лет узнали Бетти Буп, но только 12% окрестили ее своим возлюбленным персонажем – что компания обозначила как 12 Q Score.

По данным такого же опроса, в том же году 87% опрошенных узнали Чудо-женщину (она получила 20 Q Score), 98% узнали Мисс Пигги (29 Q Score). Кстати, в 2012 году Мисс Пигги узнали 97% дам, зато она получила 38 Q Score.

«Самое принципиальное – это узнавание», – гласит исполнительный вице-президент Q ScoresГенри Шафер, комментируя лицензионное соглашение Lancôme. И, по его словам, чувственная связь меж потребителем и Бетти Буп «не так сильна».

Но Френк Карузо из King Features Syndicate гласит, что неожиданное и повсеместное возникновение Бетти Буп не было внезапным. «Бетти Буп – один из немногих мультяшных персонажей, татуировки с изображением которого есть как у парней, так и у женщин», – произнес он, добавив, что на мероприятиях фан-клуба лицезрел подобные татуировки как у 70-летних дам, так и у 30-летних байкеров.

Карузо был тем, что сделал ряд набросков Бетти Буп для кампании Lancôme. При всем этом ему необходимо было соблюсти баланс меж необычным образом красотки и современными требованиями. Для него работать над Бетти Буп, как над моделью суперсовременной туши, стало вызовом.

«Рисуя ее Макс Флейшер дале ей 5 верхних ресниц и четыре нижних. И когда вы разрабатываете кампанию для лучше в мире туши, произведенной Lancôme, для вас необходимо сделать так, чтоб эти реснички были погуще», – гласит Карузо.

В итоге в кампании Lancôme у Бетти Буп – целые 10-ки завитых ресниц на каждом глазу заместо 9.

По данным исследовательской компании Mintel, посреди дам старше 18 лет, 46% повсевременно пользуются тушью. Их больше, чем тех, кто пользуется подводкой (40%) и тенями (35%).

Hypnôse Star с розничной ценой в $28 была эксклюзивно представлена в магазинах сети Sephora в августе. Крупномасштабные реализации в США, в таких магазинах, как Macy’s, Bloomingdales и Nordstrom начнутся с 1 декабря. Что касается Европы, то там тушь поступила в массовую продажу еще в июне.

Видео-ролик, рекламирующий тушь исключительно в вебе, начинается с того, что мы лицезреем Дарью Вербовы, сидящую в гримерке и неудачно пытающуюся пропеть каноническое «буп-уп-а-дуп». А потом возникает Бетти.

«Я в этом бизнесе со времен черно-белого кино, – гласит она Дарье своим пронзительным голоском. – У всех звезд есть секрет: просто произнеси это глазами».

Ролик, как и печатную рекламу, сделало Publicis 133. Режиссером выступила Джан Сфар, а производственной компанией – Wanda Productions.

Хотя для Lancôme покупка прав на мультяшный персонаж – 1-ый в жизни опыт, для косметической промышленности в целом это не так и ново.

К примеру, у MAC были коллекции, нареченные в честь Чудо-женщины, Мисс Пигги и страшных злодеев (а именно, в честь Круэллы Де Виль из «101 далматинца»). Too Faced выпустили коллекцию, посвященную смурфам, а Maybelline продавала в Стране восходящего солнца тушь Hello Kitty.