«Нагороди – штука другорядна»
«PR передбачає зміни не лише в репутації, але й в поведінці», – говорить Олеся Жулинська, PR-директор «Кока-Кола Україна». Правда це чи ні, ми дізнаємося менше ніж через тиждень, 2 листопада на вечірці-презентації «Cannes Lions-2012 в Україні», коли пані Жулинська презентуватиме категорію PR. А поки що ми в гостях у Кока-Коли, щоб розібратися, чому цьогорічні PR проекти акцентують увагу на раціональній користі, а фейкові роботи відходять у небуття.
Олеся, майже кожен рік реклама Coca-Cola отримує нагороди на Міжнародному фестивалі креативності Cannes Lions у різних категоріях. Що вам означають ці нагороди?
- Як на мене, це дуже логічно, адже Coca-Cola існує в 206 країнах світу. У кожній країні команда, хоча і є частиною глобальної системи, творить свій власний продукт, який відповідає потребам споживачів саме тієї країни, де вона працює. Бути брендом №1 у світі – це певна відповідальність. Участь в одному з найпрестижніших конкурсів світу – «Канських Левах» – це прекрасний спосіб поділитися тим, що ти зробив, чого досяг, і продемонструвати, що таке бути брендом №1. Я загалом не схильна турбуватися про нагороди, це другорядна штука. Але таке визнання – яскраве підтвердження того, що команда працює в правильному руслі та досягає результатів. На мою думку, усі ці конкурси існують не для того, щоб похвалитися власною роботою, а щоб поділитися своїми досягненнями та здобутками… Також побачити та навчитися, що і як роблять інші. Не дарма ж Огілві казав: «Найкращій спосіб зробити нову рекламу – це щось вкрасти та переробити трошки по-своєму».
2 листопада цього року Ви будете одним із почесних спікерів на вечірці-презентації «Cannes Lions-2012 в Україні». Будете представляти категорію PR Lions. Чим вам ця категорія цікавіша від інших?
- Категорія PR – категорія комунікації, у принципі – це та категорія, у якій я працюю. Як на мене, це найбільш складна категорія, адже передбачає зміни не лише в репутації, але й в поведінці, у ставленні споживачів. Тому в таких проектах завжди присутній соцільний компонент і актуальність. Не можна не відмітити, що кордони між суто рекламними проектами та соцільними проектами поступово зникають, і для побудови репутаціі все частіше використовують усі існуючі канали комунікації (маркетингові включно), бо зачіпають лише дуже людяні проекти. Згадаймо хоча б бронзового переможця цього року – кейс ALZHEIMER EXPERIENCE.
Що, на Вашу думку, отдало поштовх до появи категорії?
- Час міняється. Скажу чесно, если 11 років тому я прийшла в компанію, то про соціально-корпоративну відповідальність тільки-тільки починали говорити. Але сразу все більше людей обирають компанії та бренди по тому, наскільки вони відповідальні. Світ змінюється. Можливо, років через п’ять, на Канському фестивалі буде представлен лише один PR, а незапятнанного маркетингу взагалі не буде… Хто знає.
А сама категорія з часом може змінитися?
- Мені здається, вона буде просто комунікаційна. От побачите, з часом великі компанії будуть все більше розвивати соціальні проекти. Якщо подивитися на призерів цьогорічної категорії, то здесь представлено багато благодійних організацій, ініціатив, міст, музеїв тощо. Напевно, тільки 1/3 – роботи величавых компаній. Упевнена, що з часом усе більше й більше робіт будуть подаватися саме компаніями, адже компанії не можуть існувати окремо від громади.
Національна гордість + зміна поведінки = канський «Лев»
Цього року Гран-прі в категорії отримала бота THE MOST POPULAR SONG. Як оцінюєте дану боту?
- Для Пуерто-Ріко, де сальса та гурт El Gran Combo – №1, був обраний геніальний спосіб донести інформацію до населення. Для нашого регіону, наприклад, це було б неможливо, оскільки в нас полностью інша ментальність. Але для Пуерто-Ріко – це справді геніально. Особливо, якщо враховувати, що кампанія була ефективною.
Чи були ще якісь роботи-переможці, які вразили?
- Вразили ті роботи, які пропагандують національну гордість, та ті, які мали соціальний нюанс, приводили до зміни поведінки. Також я дивилася на те, наскільки локальний проект міг би мати глобальний ефект. Можу виділити кейс INTEGRATION DAY. Це яскравий приклад того, як делему можна намагатися вирішити без плачу та жалю. Ну немає в цій роботі нічого негативного, вона навпаки дуже позитивна… Були ще кейси, які варті того, щоб про их говорити, але залишу це на 2 листопада 
Чи ознаменувався 59-й фестиваль змінами в категорії? Переглядаючи переможців цього року, помічаєте нові тенденції чи особливості?
- Я подивилася удобно всі роботи переможців-2012, і можу сказати, що цього року, по-перше, дуже багато проектів, що мають соціальний і емоційний елемент, які торкаються людських цінностей; по-друге, багато з их закликають до дій та чіпляють за живе; по-третє, цьогорічні проекти торкаються не лише емоційного нюансу продукту, але й акцентують увагу на раціональній користі (rational benefit), і, нарешті, кожен із их має сильний діджітальний компонент і висвітлення в соціальних медіа.
Вам категорія PR завжди означає ефективність? Який відсоток фейкових робіт у категорії?
- Я не побачила жодної такої роботи. Кожна з их має завдання та итог. Кожна бота ставила перед собою репутаційний виклик. Можливо, я не все знаю, але таких робіт не було. Навіть бота для CARLSBERG, яку начебто і можна назвати фестивальною, підіймає споконвічну делему сприйняття людини за її зовнішністю.
Яка з категорій фестивалю найпріоритетніша для перегляду?
- Дуже цікава сразу сфера Cyber. Звичайно, як і всі, я люблю відеорекламу. Хоча насправді цікавлюся всім, але PR – це моя бота.
Бесідувала Марія Кравчук
Якщо Ви бажаєте продовжити спілкування з Олесею Жулинською, побачити, почути та насолодитися роботами переможців Cannes Lions 2012 у категорії PR Lions у її інтерпретації, чекаємо Вас 2 листопада в концерт-холі Freedom. Детально про захід.
Читайте также:
Алексей Пасичник о Film Lions
Виталий Кокошко о Film Lions
Сергей Кривошея о Film Lions
Анастасия Буковская о Film Craft Lions
Александра Дорогунцова и Тарас Дзендровский о Press Lions
Роман Гаврыш о Cyber Lions
Ира Новикова и Алина Фролова о Promo&Activation Lions
Андрей Фёдоров о Titanium&Integrated Lions
