“Черный нал» в предвыборной телерекламе
Участники выборов потратят 1,5 млрд грн. на телерекламу. Половину из этой суммы телеканалы получат «черным налом»
В январе-сентябре политические партии и мажоритарные кандидаты официально потратили на политическую телевизионную рекламу около 595 млн грн. Об этом свидетельствуют данные исследования, которое Forbes.ua предоставил Индустриальный телевизионный комитет.
По оценке аналитиков рекламного рынка, телевидению участники парламентских выборов отдадут половину своих рекламных бюджетов – втрое больше, чем на продвижение в печатных СМИ, интернете и на уличных носителях, вместе взятых. По прогнозу Виктории Сюмар, исполнительного директора Института массовой инфы, всего на выборы партии и кандидаты издержут 750 млн грн. И еще столько же телеканалы получат неофициально – «черным налом».
«Известны только приблизительные маркетинговые бюджеты участников выборов. Потому точно сказать, сколько из их каналы получат официально, а сколько – в виде «черного нала», фактически невозможно», – гласит Сюмар.
Таким макаром, всего на телевизионную рекламу политики израсходуют около 1,5 миллиардов грн. Это 38% всех маркетинговых доходов украинских телеканалов на 2012 г. (если исходить из прогнозов Всеукраинской маркетинговой коалиции).
Большой куш
Сергей Смоляр, директор исследовательской компании Doors Consulting, подсчитал, что по итогам 2012 г. на политической рекламе телеканалы заработают на 15% больше, чем в 2010 г., когда в стране прошли президентские выборы. Маркетинговый рынок восстанавливается после кризиса, гласит Смоляр.
У Максима Лазебника, исполнительного директора Всеукраинской маркетинговой коалиции (ВРК), другое разъяснение. Он считает, что телевизионщики ошибочно спрогнозировали доходы, связанные с Евро-2012: возлагали надежды на рост бюджетов первого полугодия на 12%, а получили всего плюс 5%. «Поэтому на данный момент они пробуют нагнать упущенное за счет введения различных неофициальных надбавок на политическую рекламу», – отмечает Лазебник.
Согласно закону о выборах Верховной рады, среднесуточная стоимость одной секунды политической рекламы должна соответствовать средней коммерческой стоимости на канале за три квартала предыдущего выборам года. В апреле-мае сегодняшнего года телеканалы обнародовали официальные цены на политическую рекламу. Они значительно отличаются зависимо от времени показа ролика и его места в маркетинговом блоке.
К примеру, секунда политической рекламы на телеканале «Украина» в прайм-тайм (21:00-22:00 в рабочие деньки) стоит 224 грн., если ролик показан в конце либо начале маркетингового блока. А если посреди – 195 грн. Наибольшая цена рекламы на «Первом национальном» – 311 грн., а лидирует ICTV – тут официальные цены на политическую рекламу доходят до 744 грн. в секунду.
Представители телеканалов тему реальных расценок на рекламу политических партий и кандидатов не комментируют. А Сюмар утверждает, что стоимость 1-го показа «заказного» материала под видом редакционного в выпуске новостей на общенациональном канале – около $ 50 000. «В отличие от президентских выборов, на данный момент власть давит на телеканалы, чтоб те не взвинчивали цены на политическую рекламу до небес, в том числе и на «джинсу», – объясняет исполнительный директор ВРК.
Начало забега
Телевизионные кампании участников парламентских выборов стартовали фактически сразу с началом раскрутки в печатных СМИ. По данным Промышленного телевизионного комитета (ИТК), первой со старта ушла Наталья Царская. Ролики с ее ролью обитатели Украины узрели еще в марте сегодняшнего года, в большинстве случаев их можно было узреть на телеканале «Интер». За 1-ые семь месяцев Царская обеспечила третья часть всей политической рекламы на ТВ. Но после официального старта избирательной кампании толика партии в полном количестве политрекламы резко сократилась и к концу сентября составила 17%.
Ролики Партии регионов официально появились в эфире телеканалов исключительно в августе сегодняшнего года, что не воспрепядствовало регионалам в конце сентября выйти на 1-ое место по объему телевизионной рекламы. По подсчетам Виталия Кисиля, медиааналитика ИТК, в январе-сентябре сегодняшнего года толика ПР в общем объеме политической телевизионной рекламы достигнула 20%.
Из оппозиционных сил до старта избирательной кампании открыто рекламировались только ВО «Свобода» и фаворит «Фронту змін» Яценюк. Коммунистическая партия Украины начала маркетинговую кампанию на ТВ в апреле. Она дает предпочтение телеканалу «Первый национальный».
