Александр Горлов, генеральный директор Tabasco Group, о Cannes Lions 2012

В этом году в Каннах намного больше стали говорить о технологиях. Поэтому хотел донести свои впечатления именно от этой стороны фестиваля. По креативу – решил, что нет смысла пересказывать работы и кейсы, которые все и так могут найти в Интернете.

Итак, в этом году, наконец, за словами «революция в коммуникации с потребителем» стала появляться конкретика. Определились тренды и стало понятно, к чему цифровая революция приведет и в чем ее суть.

Если в хоть какой стране спросить потребителя, что воздействовало на его выбор того либо другого продукта, то 1-ое место практически всегда занимали «советы друзей». Я уже 20 лет в рекламе, и практически всегда «советы друзей» были на первом месте. «Реклама» была на месте 5-ом. Просто до возникновения соц сетей маркетологи не направляли особенного внимания на данный факт: все равно было нереально либо очень недешево вынудить «друга» рекомендовать брать продукт. И приходилось прибегать к наименее действенному средству – «рекламе».

Сейчас появилась восхитительная возможность оказывать влияние на «друзей» через социальные сети. Эти способности как раз и дискуссировались в Каннах.

Еще одна причина значимости общественного маркетинга – то, что социальные сети стали типичным фильтром очень выросшего информационного потока. У людей уже нет сил самим фильтровать всю информацию, и они стали доверять это друзьям. Задачка маркетологов – сделать так, чтоб пробиться через этот фильтр, обнаружив подходы к разным группам в соц сетях.

Как это можно сделать, вы можете выяснить из победивших кейсов. Тут я желал бы обозначить несколько технических инструментов, которые стали интенсивно для этого употребляться.

1-ое, это, естественно, мобильные приложения и мобильная реклама. Этому было посвящено сильно много семинаров. Как произнес один из докладчиков, мобильная реклама должна быть частью хоть какого коммуникационного микса. Смешной факт: в продвинутых странах люди проводят перед экраном мобильного телефона чуток меньше времени, чем перед телеком. При всем этом издержки на мобильную рекламу в 10-ки раз ниже, чем на ТВ-рекламу. В Украине эти издержки вообщем в рамках статистической погрешности. И это при том, что телефонов в нашей стране относительно много («относительно» благосостояния наших людей). И обновляют свои девайсы украинцы почаще, чем европейцы.

2-ой тренд – это слияние цифровой и физической действительности. Проявляется это в возникновении цифровых экстеншенов физических продуктов. К примеру, Nike+, когда кроссовок передает информацию о нагрузке на телефон. Либо новый Mini, который идет в комплекте с мобильным приложением, через который можно управлять многими функциями автомобиля.

В Каннах нередко упоминалась разработка NFC (Near Field Communication). Чип NFC стоит уже во всех продвинутых телефонах (и будет стоять в последующем iPhone). NFC – это не только лишь действенная подмена считывателя QR-кодов и кредитных карточек, которые сейчас «поселились» в телефонах, да и метод доступа к цифровой версии физической действительности, с который вы соприкасаетесь.

При всем этом этом телефон, естественно, делает вас частью социальной сети: представьте, что ваш телефон сам предложит для вас «залайкать» ларек, где вы приобрели цветочки.

Говорилось о многих других вещах, применение которых в маркетинге пока не совершенно разумеется: очки дополненной действительности от Гугл либо устройства считывания обычных мыслей (да! это уже не фантастика – 400 баксов за обруч на голове, который соображает мысли вроде «направо – налево»).

Весело, что процесс слияния физической действительности с цифровой идет и в оборотном направлении: все помнят пример найковской машины, писавшей на асфальте твиты во время «Тур де Франс». В этом году таких примеров стало больше. В тренде – изобретение устройств, которые станут уникальной частью рекламного микса.

А сейчас представьте, как трудно традиционному медийному либо креативному агентству со всем этим совладать. Ну и клиенту тяжело написать бриф, который сумел бы обозначить для агентства задачки в новеньком формате. Выход – агентство должно намного посильнее углубиться в бизнес клиента и отыскать рекламное решение, которое не непременно впишется в бриф. Мне приглянулся пример из презентации 1-го японского агентства: к ним пришел ритейл-клиент с брифом на продвижение карточек лояльности через медиа-каналы; по факту, заместо кампании, агентство предложило напечатать и выставить в магазине несколько сот карточек с личным рисунком. Боб Гринберг из R/GA вообщем произнес, что он не уверен, кем его агентство является для Nike – разработчиком продукта на базе цифровых технологий либо рекламным партнером.

Думаю, и агентствам, и клиентам в нашей стране необходимо быстрее изменяться: телефоны у нас дешевеют, и через год-два большая часть украинцев будут активными юзерами сети через телефоны.

Отставание от глобальных трендов на 5 лет, к которому мы привыкли и которое ранее разъяснялось бедностью населения, уже не животрепещуще!
Александр Горлов, генеральный директор Tabasco Group