Телеканалы существенно снижают стоимость рекламы
Вчера сейлс-хаус “Студия Медиа Альянс” (СМА; продает рекламу на каналах группы “1+1″, “Медиа Группа Украина” и других) разослал рекламным агентствам новые условия размещения рекламы. Стоимость базового пункта рейтинга (WGRP; условная единица при продаже рекламы) на этих телеканалах была снижена с 1,6 тыс. до 1,2 тыс. грн, сообщает “Комерсантъ-Украина” в публикации “Победить любой ценой”. Это предложение действует для рекламодателей, чей бюджет превышает 5 млн грн либо эксклюзивно размещен на каналах СМА. Среднерыночная цена WGRP, по оценкам участников рынка, составляет 2-3,5 тыс. грн.
В СМА разъясняют, что снизили цены после того как основной соперник – союз групп SLM (каналы СТБ, ICTV, “Новый канал” и другие) и U.A. Inter Media Group (“Интер”, НТН, MTV Ukraine и другие) – начал предлагать клиентам СМА более прибыльные условия размещения. “В апреле от нас ушел Colgate-Palmolive (в 2011 году был седьмым по объемам купленных рейтингов.-”Ъ”) – союз предложил им очень малую стоимость. Тогда же мы смогли перетянуть “Фокстрот” (26-е место.-”Ъ”), но практически через неделю клиент возвратился к SLM и “Интеру””,- гласит управляющий продаж “1+1″ Дмитрий Лисицкий. Управляющий StarLight Sales Андрей Партыка отмечает, что Colgate-Palmolive располагался на “Интере” исключительно в начале мая, после этого попросил понизить стоимость, так как не мог делать свои обязательства. “На данный момент контракт с “Интером”, как я знаю, уже разорван”,- добавляет он. А директор по маркетингу и продажам сейлз-хауса “Хорошая реклама” (реализует рекламу в группе “Интер”) Дмитрий Дутчин утверждает, что не снижал цены, чтоб возвратить “Фокстрот”, а переход к СМА был только одним из многих аргументов обеих сторон в конце переговорного процесса. “Акции и скидки – часть обычной конкурентноспособной борьбы, но цены в SLM все равно выше, чем у СМА. Мы хотим предложить более доброкачественную мотивированную аудиторию и большее покрытие”,- добавляет государь Партыка.
Еще в прошедшем году такая ценовая война была невозможна, отмечают участники рынка. Дело в том, что в 2011 году “Медиа Группа Украина” продавала рекламу в внегласном альянсе с “Интером” и SLM, их общая толика составляла более 60% всей аудитории телеканалов в стране и поболее 80% рынка в финансовом выражении. Монополизация привела к увеличению цен на рекламу и отсутствию выбора у рекламодателей. Но в конце 2011 года МГУ слилась с “1+1″ (см. “Ъ” от 11 ноября 2011 года).
Борьба телеканалов за клиентов позволяет рекламодателям сберечь, но негативно отражается на качестве размещения рекламы, считает топ-менеджер 1-го из маркетинговых агентств. “Многие клиенты, зная о сложившейся ситуации, не заключали эксклюзивных договоров с одной группой на весь год. Заместо этого они договариваются о короткосрочных размещениях на том канале, который предложит им огромную скидку”,- гласит собеседник “Ъ”. Но таких клиентов обычно располагают по остаточному принципу, потому их ролики могут не попадать в маркетинговые слоты меж пользующимися популярностью программками либо транслироваться ночкой. “Короткосрочные договоры – это всегда риск, ведь у рекламодателя нет никаких гарантий от канала”,- добавляет гендиректор наикрупнейшго маркетингового холдинга Publicis Groupe Олег Попенко.
По оценке государя Лисицкого, предсказуемого сначала года роста рынка телерекламы на 15% в этом году точно не будет. “1,2 тыс. грн за пункт рейтинга – прибыльное предложение, в особенности беря во внимание, что в процессе переговоров с каналами обычно удается получить дополнительные скидки”,- считает государь Попенко. Вобщем, государь Дутчин отмечает, что новые цены животрепещущи только для новых клиентов. “Нет смысла поменять взаимовыгодные длительные сделки, потому 15% роста – полностью реальный прогноз”,- считает он.
