По чём реклама в России?
Телевидение в России остается одним из самых дешевых медиа для рекламодателей, утверждает агентство Intiative.
По его данным, в январе-июне рекламодателю было достаточно заплатить всего 60 руб., чтобы его сообщение увидели 1000 человек. Но в своих расчетах агентство учитывает всех жителей страны, тогда как на ТВ рекламодатели покупают эфир только в городах с населением от 100 тыс. человек. В этом случае ТВ по привлекательности уже уступает радио.
Для сравнения цены рекламы в разных медиа употребляется таковой условный показатель, как цена тыщи контактов (Cost per Thousand; CPT). Он указывает, сколько рекламодателю нужно издержать средств, чтоб его сообщение узрели либо услышали 1000 человек. По итогам первого полугодия привлекательность разных медиа проанализировали спецы сети Initiative.
Получавшиеся данные по ТВ учитывают только размещение федеральной рекламы. Для оценки радио были выбраны наикрупнейшие сети (“Российское радио”, “Европа Плюс” и др.), для журналов – 10 более фаворитных изданий (Cosmopolitan, Maxim и т. д.), для газет – сначала массовые еженедельники (“АиФ”, “пышка” “Комсомольской правды”), для внешней рекламы – только щиты 3х6 м. По вебу информация собиралась с таких посещаемых площадок, как “Yandex”, Mail.ru, “Одноклассники” и др. Цена кампаний рассчитывалась с учетом среднерыночных скидок, уточняют в агентстве. Аудитория – россияне старше 18 лет.
Самым дешевеньким медиа в Рф обычно является внешняя реклама. Тыща контактов обойдутся рекламодателю всего в 28 руб. без НДС, следует из данных Initiative (см. график). Самое драгоценное медиа – журнальчики, у каких CPT равен уже 175 руб. Изменение по сопоставлению с аналогичным периодом 2010 года в проанализированных медиа не всегда согласуется с динамикой их маркетинговых доходов.
К примеру, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств Рф, расходы на радиорекламу в январе-июне выросли на 18%, до 5,1-5,3 миллиардов руб. При всем этом CPT для радио вырос на 25%, до 86 руб. Просто вместе с подорожанием сетевой (транслируется из Москвы на все городка вещания) радиорекламы на 12% радиостанции столкнулись в первом полугодии со понижением аудитории на 10%, объясняет исполнительный директор русского кабинета Initiative Лена Белова.
ТВ, по версии Initiative, является вторым после внешней рекламы по привлекательности медиа. Это не согласуется с ранее прозвучавшими оценками других агентств. Так, по подсчетам группы Aegis Media, тыща контактов с аудиторией также старше 18 лет в январе-июне прошедшего года на ТВ стоила 106 руб. с НДС, тогда как в внешней рекламе – только 19 руб., на радио – 62 руб., в вебе – 86 руб. (см. “Ъ” от 1 ноября 2010 года).
Разъясняется это расхождение тем, что спецы Initiative свои оценки экстраполируют на все население страны. Меж тем исследовательская компания TNS Russia проводит свои медиаизмерения, считающиеся “валютой” маркетингового рынка, исключительно в городках с популяцией выше 100 тыс. человек. И аудиторию только этих городов учитывают в расчетах CPT другие агентства. К примеру, так поступает компания Media Logics, консалтинговое подразделение группы Vivaki Russia, мотивируя это “отсутствием достоверной, принятой рынком инфы об аудитории СМИ за пределами городов с популяцией от 100 тыс. человек”.
В итоге, по версии Media Logics, в первом квартале 2011 года (данных за полугодие пока нет) CPT на телевидении приравнивается $4,3 (около 125 руб. с НДС), а на радио – только $2,8 (около 82 руб.). С таким подходом соглашается директор по исследованиям Aegis Media Алексей Корсаков. “При покупке рейтингов на ТВ рекламодатели платят за контакты исключительно в измеряемых городках, а обо всем остальном можно гласить исключительно в теории”,- объясняет эксперт.
В Initiative подчеркивают, что применяемая агентством методика, где за базу взято все население страны, позволяет корректно сопоставлять CPT в различных странах (см. карту). Подход Initiative делят и телеканалы. Конкретно к оценкам этой сети, наглядно подтверждающим привлекательность ТВ для рекламодателей, апеллирует в презентациях инвесторам общественный холдинг “СТС Медиа” (каналы СТС, “Домашний” и ДТВ).
Являясь условным показателем, CPT никак не отражает разницу в качестве контактов зависимо от избранного медиа, уделяет свое внимание директор по рекламным исследованиям аналитического центра “Видео Интернешнл” Сергей Веселов, признавая, что исследовательских работ на тему свойства в Рф еще никто не проводил.
