COLGATE PLAX: О «ЙОГЕ ДЛЯ РТА» в эфире сарафанного радио
Подведены итоги осенне-зимней Word of Mouth* кампании для Colgate Plax Свежесть чая – нового ополаскивателя, который не «обжигает» полость рта и при этом обеспечивает свежесть дыхания в течение 12 часов. Как обычно происходит в рамках WOM-проектов, рассказать о выходе новинки было поручено самим потребителям – кампания прошла по ту сторону телевизора и традиционных ATL-каналов.
Акция прошла при участии Young&Rubicam (креатив), MEC (медиапланирование), Actis Wunderman (digital) и агентства сарафанного маркетинга Buzzaar (Word of Mouth marketing and social media).
WOM-кампания базирована на концепции «Йога для рта», разработанной агентствами Young&Rubicam и Actis Wunderman для рассказа о преимуществах продукта: вкус ополаскивателя так мягенький и умиротворяющий, что он породил целое ответвление в восточных практиках. На веб-сайте colgateplax.ru был объявлен конкурс «Индия Ожидает! Путешествие на родину Йоги для рта вкупе с Colgate Plax». Фанатам вкуса Colgate Plax Свежесть Чая было предложено – прямо за тренером по Йоге для рта Иваном – придумать свою смешную асану и снять ее на видео. Создатель наилучшего видео получил поездку в Индию.
Некие из асан «Йоги для рта» от бренд-героя Ивана:
Асана “Суслик”
Асана “Кобра”
Асана “Гиппопотам”
Основная задачка кампании – запустить посреди мотивированной аудитории бренда положительные дискуссии о своем опыте использования новинки. Чтоб выполнить эту задачку и запустить советы от потребителя к потребителю, за дело взялось агентство сарафанного маркетинга Buzzaar.
Спецы агентства Buzzaar избрали из собственной базы 3200 «лидеров мнений» из Москвы и Санкт-Петербурга, которые при всем этом являются ЦА бренда, и отправили им buzz-kit. Buzz Kit – это особые посылки с продуктом, сэмплами для друзей и чувственно вовлекающим содержимым. Участники акции смогли лично убедиться в качестве продукта и поведать о «Йоге для Рта» своим друзьям и знакомым – для этого любая посылка содержала внутри себя 20 наборов Colgate Plax для друзей. Все посылки рассылались в «обмен на добросовестное мнение», что позволило обеспечить высочайший feedback от агентов, также делегировать агентам почетную обязанность профессионала по тестированию новейшей продукции.
Модер Buzzaar ведает агентам о содержимом buzz-kit:
http://www.youtube.com/watch?v=jOavB_Vjx8c
После тестирования новинки агенты поделились своими впечатлениями. Участники акции расположили отзывы на собственных страничках в соцсетях и в блоге акции. Все агенты оценили мягенький вкус ополаскивателя. Например, Мария из Москвы уже издавна находила себе схожий продукт: «Мне всегда хотелось воспользоваться кое-чем дополнительным, не считая зубной пасты, для полости рта. Другие ополаскиватели мне не подходили, из-за собственного жесткого деяния (у меня чувствительная полость рта). Тестирование показало, что Colgate Plax Свежесть Чая более мягенький ополаскиватель и совершенно мне подошел. Спасибо Buzzaar!»
Не считая того, отзывы агентов WOM-кампании проявили, что вкусовые свойства новинки затмили свойства его предшественника – «мягкого» ополаскивателя для рта.
Ознакомиться с отзывами агентов Вы сможете, пройдя по ссылке, которая ведет в блог акции – «Йога-дневник».
Итоги кампании оказались впечатляющими: кампания обеспечила широкий охват мотивированной аудитории, как в offline (советы посреди друзей и «друзей друзей» агентов Buzzaar), так и в online. Не считая того, кампания дозволила найти индекс намерения приобрести продукт: 8 из 10 человек (агенты акции, также их друзья, получившие сэмпл ополаскивателя Colgate Plax) попробовали продукт и хотят получать его в предстоящем.
Команда агентства MEC:
«Кампания по сарафанному маркетингу для нашего клиента Colgate-Palmolive прошла достаточно удачно для первого флайта с схожей механикой. Мы были приятно удивлены плодами и количеством вовлеченных агентов и их друзей».
Владимир Борисов, CEO агентства Buzzaar Russia & CIS:
«Самое увлекательное – это получение feedback от агентов. За три месяца проведения акции мы получили неограниченное количество экзальтированных отзывов от агентов и их друзей – слово «восторг» звучит в каждом четвертом отзыве. Невольно задумываешься: будь это рядовая сэмплинговая акция, направил бы будущий покупатель подабающее внимание на свойства продукта?».
