Как использовать промо-акции для сбора маркетинговой информации
Маркетологи компании Procter&Gamble придумали как совместить «полезное с приятным», точнее, проведение промо-акции с опросом покупателей. Получилось изящно.
С 1 сентября 2011 года P&G проводит акцию под названием «Тайд гарантирует возврат денег». Механика проста: недовольные качеством стирки могут просто вернуть порошок и получить назад деньги (включая расходы на почтовую пересылку). Разумеется, в посылку надо положить не только вскрытую коробку со стиральным порошком, но и чек, а также свои паспортные данные и номер банковского счета. Акция действует длительно: практически два года, до лета 2013. При этом, проведение схожих мероприятий в P&G уже отработано, в 2009 году подобная акция проводилась для бренда Fairy. Для чего это делается? Ответ не так очевиден.
Возврат средств за неисправный продукт – это «норма жизни» обычного сервиса. Правда, чтоб обосновать его неисправность, нередко покупателю приходится побегать и/либо подождать. Но время от времени поизводители готовы принимать и отличные вещи, если они… просто не нравятся покупателям. Так, осенью 2009 года General Electric гарантировала всем покупателям, по любым причинам не удовлетворенным своими «железными конями» марок Шевроле, Cadillac, Buick и GMC, возврат потраченных средств в полном объеме. Очевидно, акция была обставлена бессчетными критериями: меняли только новые либо практически новые машины с пробегом менее 4 тыс. миль (приблизительно 6,4 тыс. км), при этом с момента покупки должно пройти более 31 и менее 60 дней. Очередное условие состоит в том, что если семья обладает несколькими автомобилями, подходящими под эти аспекты, GM возвратит средства только за какой-то из них. Понятно, что такового рода акции нацелены на укрепление лояльности. Но для чего возвращать средства за стиральный порошок либо моющее средство, в «безакцептном порядке», если несоответствие его свойства заявленному не подтверждено? Меж тем, причина есть.
Согласно правилам акции «Тайд гарантирует возврат денег», клиент должен не только лишь вложить в посылку сам порошок и чек, подтверждающий покупку, да и приложить рассказ о причине возврата продукта (более 5 предложений), также ответы на последующие вопросы.
1. Вы в первый раз приобрели стиральный порошок Tide?
2. Как длительно вы пользуетесь стиральным порошком Tide?
3. Какой тип порошка Tide (автомат/ручная стирка) вы использовали?
4. Какой режим стирки был избран (при использовании Tide автомат)?
5. Какой объем белья вы стирали (кг)?
6. Какое количество стирального порошка Tide вы использовали при стирке?
7. При какой температуре осуществлялась стирка?
8. Вещи из какой ткани вы стирали (шерсть, шелк, хлопок, синтетика)?
9. Какого цвета белье вы стирали?
10. Вы использовали порошок Tide для цветного либо для белоснежного белья?
11. Сколько прошло времени меж нанесением загрязнения и стиркой?
12. Какого рода были загрязнения?
Подобные вопросы представляют собой готовую исследовательскую анкету, на наполнение которой в других критериях пришлось бы издержать существенно больше средств. В этих критериях дополнительная лояльность покупателей может считаться маленьким бесплатным призом.
Вобщем, не только лишь анкеты могут нести аналитическую информацию. Для аналитиков возможно окажется весомым сам факт воззвания покупателя. К примеру, «Эльдорадо» ии «Техносила» в период соревнования меж собой на «самые низкие цены», использовали для проведения мониторинга энергию самих покупателей. На это и была нацелена акция «Найдете дешевле, чем у нас, – вернем разницу». Частота воззвания людей «за разницей» свидетельствовала о необходимости обновления прейскуранта. О выплаченных деньгах в компаниях не жалели: мониторинг стоит дороже.
