Разговоры о Каннах. Дубль 5. Анже Йереб

С первого взгляда он подкупил своей самоиронией и… патриотизмом. Несмотря на то, что господин Йереб – словенец, он болеет за нашу страну и искренне верит, что и в Украине в скором времени будет «Лев»! Креативный директор Kaffeine Communications о своём участии в фестивале, комментариях на форумах и о том, почему «Каннские Львы» – это «Оскар».

Агентство: Kaffeine Communications
Продукт: VOLKSWAGEN
Категория: Press Lions, Outdoor Lions

Анже, в этом году Вы ездили в Канны?
- За всю свою 15-летнюю карьеру я был в Каннах только один раз.

Когда это было?
- 1997… либо 1998. Я точно не помню.

А почему только один раз?
- Ну, как-то так сложилось. Не знаю, почему. Если гласить, к примеру, про лекции, семинары и мастер-классы – это на данный момент можно всё он-лайн поглядеть. Ну и в большинстве случаев это self-promo различных людей и компаний… что, в целом, не есть плохо. Тогда в Каннах я познакомился с опытнейшеми специалистами и спецами из различных государств мира. Чему я до сего времени рад. На данный момент просто у меня другие ценности в жизни. В схожих мероприятиях меня завлекает другое. Это большая игра. Мне любопытно углубляться в фестиваль, пробовать осознать почему, как и для чего так играют.

Ещё одна причина – Канны – это тоже бизнес. Там встречаются потенциальные бизнес-партнёры, находятся клиенты… Пока я не вижу там ни собственных возможных клиентов, ни будущих партнёров. Потому, пока только подаём работы, чтоб их оценили. Может быть, когда я реально буду ощущать, что мы получим «Льва», непременно поеду. Либо же, если будет возможность повстречаться с возможными партнёрами.

Какие были 1-ые воспоминания от фестиваля?
- Это было в 100 раз грандиозней, чем я ждал. То были времена, когда агентства всюду все угощали. У меня было не много средств, но мне они как-то особо и не пригодились. Так как по утрам были бесплатные завтраки для рекламистов, днём – обеды, вечеринки… Мы всё оценивали аспектами «сколько бесплатной хавки и жрачки»… Ну, были такие времена. Интересы как-то поменялись.

Каннский фестиваль – это…
- Лично для меня, как «Оскар» в кинематографии, выше ничего нет. По сути важнее не поехать туда, а поглядеть работы победителей… проанализировать, почему кто-то выиграл, а кто-то нет, из-за чего одни попали в шорт-лист, а другие нет, и т.д.. Это неплохой опыт. Так как все мировые агентства ведут схожий бизнес. Есть агентства фавориты, а есть losers. Есть различные рейтинги. Это очень принципиально для нашего заказчика, так ему легче разобраться. Если агентство получает заслуги на интернациональных фестивалях, в особенности если это Канны – означает, что работа выполнена на ТАКОМ уровне, что пройдя различные фильтры и отборы, всё равно обосновала, что она лучше. Клиентам важны заслуги. Канны – это «большая» игра для «больших». И мы, мелкие, можем там многому научиться.

Как Вы думаете, почему Ваше агентство не получило «Льва»?
- Так как фестиваль коррумпирован! (смеется). Естественно, мы претендовали на что-то, но я очень-очень прагматичный человек и на данный момент не чувствую такую силу, чтоб «порвать» Канны.

Другими словами, вам это было ожидаемо?
- Нет. Я был поражён! (улыбается). Не надо строить воздушных замков… но мы возлагали надежды хотя бы на шорт-лист. Не попали, зато в будущем году попадём. Вообщем, подать работу в Канны – огромные денежные издержки. Не считая всего остального, это должны быть не какие-то парикмахерские, киоски мороженого, бутики… это должны быть большие международные клиенты. Это другой очень непростой уровень, который ещё необходимо преодолеть. Никто в Украине из клиентов не закажет такового креатива, чтобы «разорвал» категорию, к примеру, Film на Каннских Львах. Пока ещё не время.

Клиенты страшатся рисковать?
- Я бы так не произнес. Им просто не надо рисковать. Если то, что они делают, работает, для чего рисковать? Может быть, когда конкурентность ужесточится… Осознаете, очень трудно придти к клиенту и сказать, давайте создадим что-то прикольное, что ждет ваша мотивированная аудитория, в то время как в твоём портфолио нет ничего прикольного. Нельзя придти к компании с многомиллионными оборотами, при всем этом, не имея в своём архиве ничего вправду крутого. Это не оправданный риск для компании.

Как Вы считаете, при принятии окончательного решения жюри, узнаваемость бренда принципиальна?
- Жюри ведь тоже люди. И они нередко личны. В целом, 10 личных оценок – это более отлично, чем комменты на форумах.

Нередко сталкиваюсь с жёсткой критикой Каннского фестиваля на форумах…
- Люди пишут сильно много. Кто пишет на этих форумах? Весь мир в этом принимает участие, а кто-то пишет, что это неэффективно. Пусть пишут, если им от этого легче. Такие темы необходимо дискуссировать на проф уровне. Писать просто. Сиди, работай, добивайся чего-то, обоснуй, что Украина достойна получить «Льва». Тогда можно гласить.

Как Вы думаете, почему в этом году произошла смена наименования фестиваля? С «рекламы» на «креатив»?
- По сути, я незначительно против самого слова «реклама». Это не совершенно то, что мы делаем. Почему они поменяли? Фестиваль ведь тоже коммерческая организация, которая должна зарабатывать средства, жить в ногу с течением времени, изменяться.

Чем, по Вашему воззрению, золотые призёры фестиваля отличаются от серебра и бронзы?
- Они реально круче! Золото – это прорыв, новое веяние.

А бывает, что Вы не согласны с решением жюри?
- Естественно, бывает. Я же человек. Но обычно согласен. Нередко, когда начинаешь рассматривать, почему жюри приняло такое решение, в конце концов, с ним соглашаешься. И мне увлекателен этот процесс: стараться осознать почему, если я не согласен.

Ваше мировоззрение: кто из коллег от Украины был достоин получить «Льва»?
- Я думаю, что все, кто подавал работы.

Для вас не кажется, что Leo Burnett и Ogilvy, которые попали в шорт-лист, были достойны получить хотя бы бронзу?
- Гран-при! Вообщем, молодцы. Отличные работы, и я бы радовался, если б они получили больше. Я не украинец, но в этом бизнесе я – украинец, и я болею за Украину.

Какой должна быть реклама, чтоб получить «Льва»?
- Очень действенной. А вообщем, вопрос очень непростой. Нельзя в двух-трёх словах сказать, какой она должна быть. Не желаю гласить крутой, быстрее эффектной. Должно быть что-то новое, что ещё никто не видел… либо лицезрели 100 раз, но в сей раз изготовлено так, что всех поразило. И, естественно, она должна быть проф. Креатив – это просто инструмент.

В будущем году планируете подавать работы?
- Естественно. Мы желаем одолеть.

Мария Кравчук

Дискуссии о Каннах. Дубль 1. Юрко Гуцуляк

Дискуссии о Каннах. Дубль 2. Виталий Кокошко

Дискуссии о Каннах. Дубль 3. Александр Смирнов

Дискуссии о Каннах. Дубль 4. Андрей Копоц